Reklamy na auta

Jak vypadala typická reklama na automobil? Detaily kol, ostré zatáčky, panensky čistá příroda a zvířený prach to byly znaky drtivé většiny reklam propagující čtyřkolá vozidla. Jste však po zhlédnutí reklamy schopni odlišit jednotlivé značky? Jen velmi obtížně. V době, kdy jste bombardováni jedním reklamním sdělením za druhým, si v záplavě de facto stejných reklam těžko zapamatujete konkrétní značku. Některé reklamy na auta jsou si až příliš podobné. Proto i automobilky zaměřené především na výkon a jízdní vlastnosti vozidla musí vymýšlet kreativnější koncepty než obyčejnou demonstraci v terénu. Třeba Mercedes přišel s vtipnou a originální reklamou zdůrazňující brzdní vlastnosti, které vám zachrání život (viz dole).

Bobík pro centrum.cz

Být za každou cenu originální a kreativní se nemusí vždy vyplatit. O tom se před pěti lety přesvědčil internetový vyhledávač centrum.cz. Určitě si pamatujete na jednu z nejúspěšnějších reklam se psem Bobíkem. Originální a vtipná reklama s čínskou restaurací a sloganem „Běžte radši tam, kde vám rozumí.“ se okamžitě dostala do společnosti těch nejoblíbenějších. I přes přízeň spotřebitelů však centrum.cz signifikantní nárůst v návštěvnosti nezaznamenal. Proč? Zní to krutě, ale reklama byla zkrátka až příliš originální. Každý si ji pamatoval, ale nikdo nevěděl, kdo ji vytvořil. Bobík byl až příliš vzdálen od toho, aby se lidem asociovalo spojení s vyhledávačem centrum.cz. Síla značky Ba co víc, někteří si reklamu spojili s konkurenčním portálem seznam.cz. Originalita se totiž netýká jen reklamy. Týká se celé firemní strategie.

Originalita musí vždy přinášet očekávaný profit, korespondovat s vaším zaměřením a dlouhodobou činností. Prodáváte výrobky pro děti? Pak patrně budete celou kampaň směřovat na hravost, animované postavičky a celkově veselé pojetí za účelem zaujmout děti. Jedinečná, vtipná, designová a skvěle sestříhaná reklama možná zaujme řadu lidí, ale rozhodně nezasáhne cílovou skupinu, tedy děti. Tvořte svou propagaci s ohledem na vaši firemní strategii. Uvidíte, že originální reklama v konečném důsledku potěší vás i vaše zaměstnance. Primární jsou však vždy vaši zákazníci.

Snažte se vymýšlet originální a kreativní nápady, kterými se odlišíte od konkurence. Nedělejte tak ovšem za každou cenu. Přílišná originalita může mít kontraproduktivní efekt. Dávejte si také pozor, abyste se svou originalitou nedotkli některého citlivého tématu či dokonce nepřekročili hranici zákona.

Originální a správně cílená reklama na Mercedes:

Co dělá Apple dobře, kromě prodeje svých klíčových produktů? Úspěšně prodává všechny věci okolo. Jinak řečeno, příslušenství a aplikace se Applu více než vyplácejí. Apple na to jde zkrátka chytře. Nahodí vám udičku s hlavním produktem. A pak vás láká na další vylepšení.

Tyto přídavné produkty možná nestojí ve světle reflektorů jako iPod nebo MacBook, o to důležitější hodnotu však představují pro samotný Apple. Chcete využívat svůj MacBook na 100%? Pak si patrně koupíte designovou bezdrátovou myš, externí harddisk a nezapomeňte na stylovou tašku, kam svůj poklad uložíte. Pak tu máme nový obal pro váš iPod a to vůbec nemluvíme o koupi nového alba Madony přes iTunes nebo hrách pro váš iPhone.

Cross-selling

Tato obchodní strategie se nazývá cross-selling. Apple se s její pomocí snaží přesvědčit své zákazníky ke koupi přídavných produktů. Cross-selling Applu pochopitelně nejen úspěšně zvyšuje zisky. Cross-selling také „připoutává“ zákazníka ke značce. Více jablíček znamená větší loajalita k Applu.

Apple by vám určitě mohl prodávat produkt se vším všudy. Ale proč by to dělal? Čím více jednotlivých menších dílů prodává, tím vyšší profit. Každý samostatný produkt má vyšší efekt, než pokud byste je spojili v jeden celek. Navíc vás Apple vlastně nechává vytvořit si vlastní „produktové portfolio“. Že za obyčejný bílý kabel značky Apple zaplatíte mnohem více než za podobný produkt jiné značky? Je to pochopitelné. Chcete přece nakousnuté jablko. Chcete styl. Chcete Apple. Síla značek

Zamyslete se nad podobnou obchodní strategií. Nemůže i váš business profitovat z prodeje přídavných produktů? Možná se vám podaří najít cestu, kterou zákazníkům ukážete, kterak mohou zvýšit hodnotu koupeného produktu. Budiž vám Apple inspirací.

Jistý muž z Argentiny byl doslova poblázněn výrobky firmy Swarovski. Vytrvale posílal příspěvky na sociálních sítích typu Facebook. Neustále vyvolával diskuze a podporoval značku Swarovski. Co pak udělala firma Swarovski? Sama mu nabídla místo zaměstnance. Proč?

Tento Argentinec totiž ví prakticky vše o produktech Swarovski. Navíc zná i potenciální zákazníky a především je značce loajální. Dělá tak stejnou činnost jako doteď, a sice vyvíjí aktivitu a stimuluje další k nákupu. Nyní je však integrován uvnitř firmy, následuje její strategii a sám se na ní podílí. Když propagoval značku jako hobby, přinášel firmě dobrou reputaci i vyšší prodeje. Teď, když se mu splnil sen, bude jeho úsilí ještě větší.

No není to zábava „chatovat“ na facebooku pod křídly firmy Swarovski? Swarovski rozhodně není jediným příkladem. Velké úspěšné společnosti se zákazníky komunikují, zároveň nechávají sami zákazníky ovlivňovat jejich činnost. Využijte schopnosti zákazníků. Angažujte kreativní a aktivní zákazníky. Zákazník se pak stane zaměstnancem. Vyrábíte pro ně, a proto právě jejich myšlenky vám mohou ukázat, kterým směrem se vydat.

Exkluzivní zboží

Přemýšlíte často o rozšíření svého výrobního sortimentu? Máte pocit, že byste mohli vyrábět mnohem více různých typů? Pokud jste četli náš článek Rozšiřujte opatrně, jistě víte, že každá novinka nemusí nutně přinést kýžené ovoce. Jak to ale vypadá, pokud rozšiřujete svou nabídku o podobný typ zboží? Řada firem si myslí, že čím širší jejich nabídka bude, tím větší mají šanci u zákazníků. Většinou je tomu právě naopak. Malý test pro vás. Vcházíte do velkého obchodu, který je doslova přeplněn oblečením všemožných variací. Věšáky, regály, police, na všech plochách leží kusy oděvu. Naproti němu je menší obchod, kde je kvalitně vystaveno jen pár kusů oblečení. Kdybyste měli možnost koupit si například svetr, který je v obou dvou prodejnách vzhledově i cenově naprosto stejný, ze které prodejny byste si pravděpodobně odnášeli nový kousek oblečení? Zřejmě by z tohoto souboje vyšel vítězně menší obchod. Menší obchod na vás bude působit dojmem, že zboží je výběrové, exkluzivní. Ve velkém nabudete dojmu, že nejste schopní si vybrat, protože se v té záplavě věcí doslova ztrácíte. Pro lepší představu o důležitosti šíře nabídky si přečtěte následující pokus.

Instinktivní nakupování

Jistá Američanka se rozhodla udělat menší test v luxusním kalifornském obchodě s potravinami. V obchodě se snažila prodávat šest džemů různých příchutí. O den později pak prodávala dvacet čtyři různých příchutí. Její pokus měl ukázat, zda má šíře nabídky džemů vliv na počet prodaných kusů. Zdálo by se, že čím větší možnost výběru máte, tím spíše najdete džem, který vám bude nejvíce vyhovovat. Výsledky pokusu však daly za pravdu opaku. Zatímco z lidí, kteří se zastavili u stánku se šesti džemy, si koupilo některý z nich zhruba 30 %, pokud bylo v nabídce džemů dvacet čtyři, džem si koupila pouhá 3 % lidí. A důvod? Je to podobné jako s informacemi Méně někdy znamená více. Nákup věcí jako je džem, je totiž bleskové rozhodnutí. Váš instinkt je schopen rychle rozhodnout, pokud nemusí vybírat ze široké prodejní nabídky. Příliš velký výběr totiž doslova paralyzuje vaše nevědomí. Najednou nejste schopní „bez přemýšlení“ vzít džem, který vás zaujme jako první, nejste schopni automaticky škrtat ty, které si nevyberete. Možná se tento problém týká i vás. Nabízíte-li podobné typy produktů, nenuťte zákazníky, aby se museli složitě rozhodovat. V těchto případech se řídí raději instinktem. Při instinktivním rozhodování totiž hraje podstatnou roli úspornost, a to je pro zákazníky to podstatné.

Potřeby zákazníků

Víte, co je stále větším stimulem pro nákupní rozhodování? Svět se řítí dopředu jako rychlovlak šikanzen. Jsme zpátky na obřím bazaru, tentokrát virtuálním. Nabídka produktů a služeb je obrovská a uspět v těžké prodejní vřavě se zdá být nadlidský úkol. Názory, výrobky a potřeby se mění jako na běžícím pásu každým dnem rychleji. Proto je důležité neustále sledovat trendy a nezaspat ani na chvíli. Mohlo by se totiž stát, že onen šinkanzen vám ujede. Dnes totiž nestojí ve frontě zákazník, jsou to firmy, které čekají ve frontě na zákazníka. A aby ho zaujaly svou nabídkou, musí znát jejich potřeby. Víte, které lidské potřeby se tlačí do popředí?

Přidaná hodnota

Moderním trendem dneška je nabízet něco víc než produkt. Každý, kdo něco kupuje, nechce už pouze „holý“ výrobek. Samozřejmostí je výhoda poskytovaná jako součást produktu. Prodávejte přidanou hodnotu, protože se základními funkcemi výrobku zákazníkům rozhodně nevyhovíte. Dnešní banky musí být svým klientům stále blíže, udržovat kontakt, nabízet stále něco navíc, pokud si chtějí své zákazníky silněji připoutat. Proto, když přijdete do některé z poboček ING nebo Umpquy Bank, budete se cítit jako v kavárně.Kožená křesla, hudba a káva mají navodit pohodovou, skoro až domáckou atmosféru. Vlastně nebudete chodit do banky, ale posedět na kávu a u toho „jen tak mimoděk“ vyřešíte pár finančních záležitostí. Slyšeli jste už o hotelu Cube? Ne? The Cube se nachází v rakouských Korutanech a je zaměřen na studenty. Zdaleka však neláká na pouhé přenocování. The Cube je doslova studentská mekka. Spánek, relax, lyžování, snowboarding, tancování nebo třeba studentské party, přesně na tyto a spoustu dalších aktivit je zaměřen. Majitelé se neomezili na prosté studentské ubytování, přidali svému produktu něco navíc – přidanou hodnotu. The Cube si zkrátka musíte spojit s jednou velkou nekončící zábavou a přesně tento záměr se dokonale daří. Inspirujte se konceptem The Cube a až budete vybízet zákazníka ke koupi, přesvědčte ho, že právě váš produkt má něco navíc.

Co stojí za popularitou Facebooku? Toužíme být někdy sami? Jak zákazník vytváří produkt? Čtěte příší pondělí v článku Kouzlo osobnosti

Zdá se vám, že až příliš mnoho nabídek je směřováno na muže? Je to logické. Muži odjakživa drželi kasu a rozhodovali o nákupu. Jaký je ale trend poslední doby? Změnil se náš životní styl. Ideály tradiční americké rodiny minulého století jsou dávno pryč. Ženy jsou stále emancipovanější. Vztahy více nezávaznější. A úplné rodiny (tj. otec, matka, děti) čím dál vzácnější.

Ano, přibývá žen a svobodných. Zaregistrujte to ve svých úvahách. Tvořte nabídku, která neosloví pouze muže. Muži už zdaleka nejsou jediní, kteří rozhodují, za co se peníze utratí. V kurzu jsou drahé dámské butiky či seznamovací akce různého druhu.

Zaujměte také mladé svobodné lidi. Jsou to požitkáři a i když možná nevlastní takový kapitál, rádi ho utratí za atraktivní věc. A navíc, co se v mládí naučíš, ve stáří jako když najdeš. Zvyknou-li si mladí na vaši značku, často vám budou loajální dlouhá léta.

Doba je neúprosná. Začínají převažovat ženy a svobodní. Vyjděte jim vstříc. Tvořte pro ně zajímavou nabídku. Časem se můžou stát vaší hlavní hnací silou.

Záleží vám na dalším osudu vaší firmy v zákazníkových očích? Nic nerozhoduje více než první nákup. Je to stejné jako se sexem. Také chcete, aby se to povedlo. Přimějte zákazníka, aby vyzkoušel váš produkt či službu. Když si získáte jeho důvěru, máte skoro vyhráno. V opačném případě visíte nad propastí.

Nabízejte zákazníkům široké spektrum možností výběru. A nejen to. V dnešní době má prakticky každý produkt doprovodné služby. Záruka či servis jsou samozřejmostí. A právě servis bývá jedním z nejdůležitějších kritérií prvního nákupu. Lidský faktor prodejců významně ovlivňuje spokojenost zákazníka. Nebuďte nepříjemní. Často si zákazník nekoupí váš vysoce kvalitní produkt jen proto, aby se vyhnul nepříjemnému osobnímu kontaktu.

Ovlivněte jeho první zkušenost. Trumfy v podobě kladného postoje firemního personálu, zkušeností a dobré image držíte v rukou vy. (Školení zaměstnanců – správná cesta) Naučte prodejce ztotožnit se s potřebami zákazníka. Ať sledují a hodnotí. A spolupracují s dalšími složkami vaší společnosti.

Dobrá nabídka a kvalitní produkty nestačí. Více než samotný výrobek poptávají zákazníci služby okolo něj. Jen spojení kvality a dobrého servisu může přinášet požadované výsledky.

Proveďte segmentaci trhu. Jinými slovy, zjistěte, kdo jsou vaši zákazníci a co chtějí. Položte si otázku: „Komu chcete prodávat své produkty?“ Pokud si odpovíte všem, evidentně jdete špatnou cestou. (Shoďte závaží) Představte si, že dodáváte na trh například značkové boty. Vašimi zákazníky jsou lidé převážně středního věku. Mladá generace a starší generace obsáhne pouze pětinu vašeho prodeje. Zaměříte se snad na dětské botičky či pantofle pro seniory? Rozhodně ne! Investovat budete do výrobků pro střední kategorii.

Zužte parametry vaší produkce. Zvolte vhodně cílovou skupinu. (Opusťte šedivý střed) Cedulí s nápisem, „Boty pro ženy všech věkových kategorií“, rozhodně díru do světa úspěchu neuděláte. Dejte přednost těm segmentům, jež vám přinášejí největší zisk. Orientujte se podle ziskovosti, hodnot, které zákazníci vyznávají, či jejich loajality. Ten, kdo neví, pro koho vyrábí, své zboží prodá horko těžko.

Zanalyzujte tedy trh a soustřeďte svou pozornost na ty zákazníky, kteří jsou pro vás největším přínosem.

Nechybujte jako řada firem. Nesnažte se přenést název úspěšné a známé značky v jedné kategorii na druhou kategorii se svým novým produktem. (Rozšiřujte opatrně) Všechny kategorie se dělí. Nenechte se zmást, kategorie se sice prolínají, ale nekombinují. Postupem času se z jedné kategorie počítačů vyvinuly jiné, např. notebooky, laptopy atd. Dřívější kategorie hudby byly vážná a populární. A dnes? Řada různých žánrů a v každém je jedničkou někdo jiný. Myslíte si, že by se Michael Jackson stal jedničkou také v oblasti country hudby? Těžko.

A teď si to představte ve svém oboru. Například auto luxusní třídy musí být zcela zřetelně v jiné kategorii než auto levné a jednoduché. (Opusťte šedivý střed)

Každý segment nové kategorie má svého leadera. Ten je většinou jiný než leader kategorie původní. Neopomeňte správně načasovat svůj příchod s novým produktem a využít tak potenciálu kategorie.

Rozdělte své výrobky do kategorií a překonejte obavy z toho, co se stane s vašimi dosavadními značkami.

Zbystřete pozornost! Jedna z nejtěžších chyb marketingu je rozšiřovat řadu produktů. Tím nechceme říci, že rozšiřovat strukturu výrobků je nesmysl. Dělejte to však navýsost opatrně! Soustřeďte se na výrobek, který vám vynáší.

Odolejte pokušení pustit se bezhlavě do výroby odvozeného produktu. Nepřenášejte značku úspěšného produktu na produkt nový. Prodáváte-li úspěšně džíny, nesnažte se dělat také boty či parfémy. Prosím, klidně expandujte do jiných kategorií. Složitě však budete zákazníkům prodávat kečupy a pneumatiky pod stejným názvem. A to neplatí jen o tak rozdílných produktech.

Ustůjte tlak úspěšných produktů a necpěte k nim v budoucnu neúspěšné „sourozence“. Existuje tisíce způsobů, jak rozšiřovat.  Věřte, že někteří rozšiřují pořád dokola. Výsledek je téměř vždy stejný propadák. Neopakujte chybu jako někteří vedoucí firem. Nebuďte jako oni zaslepeni krátkodobým ziskem. (Buďte trpěliví)

Sami pak najdete odpověď na otázku, který výrobek stojí v čele kategorie. Přece ten, který procesu rozšíření odolá. Odvozené produkty stejné značky s sebou mohou stáhnout produkt hlavní. Myslíte, že byla Pepsi Cola úspěšná se zavedením Crystal Pepsi či PepsiCo?

Pamatujte: Méně znamená někdy více. Čím více sourozenců máte, tím nižší kapesné dostáváte. To platí i v marketingu.