Co je priming?

Lehátko, meloun, slunce, optimistický, moře, koktejl, pláž… Ptáte se, jaký význam se za všemi těmito slovy skrývá? Možná, že teď máte chuť kontaktovat jednu z cestovních kanceláří a užít si nezapomenutelnou dovolenou. Tato slova vás k ní nabádají. Teď jste však byli ovlivněni napřímo a neskrytě. Co když se slova ukryjí do textu rafinovaněji, tak abyste netušili, jaký mají účel. O co jde? Jedná se o takzvaný priming. Princip primingu je založen na zpracovávání jistých informací, které budou ovlivňovat vaši další činnost. Neboli tyto informace zpracuje vaše podvědomí a později vám je ponukne.

Pojďte si udělat menší test, abyste priming lépe pochopili. Pod sebou máte několik vět s popřehazovaným pořadím slov. Váš úkol bude nečekaně prostý, a sice poskládat slova co nejrychleji tak, aby tvořili správné věty. Některé věty budou obsahovat výše zmíněná slova a jen tak mimoděk se v jedné z vět objeví například cestovní kancelář Čedok. Experiment vám představím jako jazykový test a zdůrazním, že jde o rychlost. Bude vás samozřejmě zajímat váš čas. Význam slov si bude uvědomovat spíše vaše nevědomí. Co s vámi však tyto podprahová sdělení udělají? Dost možná zatoužíte vycestovat do teplých končin. A je dokonce pravděpodobné, že ve výběru cestovních kanceláří bude i zmíněný Čedok. Je to tedy znovu jakási nenásilná, zato velmi účinná podprahová reklama. Podprahová reklama

Zdá se vám, že to nemůže fungovat? Vězte, že stačí pár slov, které zásadně ovlivní nejen vaši nákupní náladu. Přesvědčí vás následující článek již toto pondělí.

Chcete znát důkaz o účinnosti primingu? Co ukázal psychologický test? Jak lidé vysvětlují své chování po provedení primingu?

Čtěte Psychologický test

Původ výrobku

Teď si sami odpovězte na otázku, nakolik vás ovlivňuje původ výrobku. Před časem si jistý německý výrobce parfémů lámal hlavu nad tím, proč ztrácí postavení na trhu. Parfémy této společnosti byly kvalitní, jenže lidé dávali z nějakého důvodu přednost konkurenci. Ale proč? Odpověď jim dal marketingový specialista Martin Lindstrom (Efekt protikuřáckých reklam 1. část).

Parfém se totiž vyráběl v německých městech Düsseldorf a Oberkochen. Jsou to města, která si lidé spojují s noblesou, smyslností ba dokonce životním stylem? Asi ne. Co na tom, že v Düsseldorfu můžete žít lépe než v Paříži. Firma zkrátka musela přesunout výrobu do jiných měst, kde měla obchodní zastoupení. Když jde o parfémy, lidé chtějí vědět, že právě jejich lahvička pochází z atraktivních měst jako New York, Řím či třeba Londýn. Pravdivost tohoto tvrzení potvrdil okamžitý prodejní vzestup zmiňované německé společnosti.

Je to další typ podprahové reklamy působící na zákazníky (Podprahová reklama). Přestože má původ výrobku se samotným produktem společné jen málo, je to jedna z rozhodujících věcí při volbě parfému.

Máte problém podobného druhu? Možná nutně nemusíte přesunout celou výrobu jinam. Třeba stačí jen změnit obchodní zastoupení. Pokuste se ale přijít na to, zda tento „nepatrný detail“ v původu výrobku nehraje klíčovou roli ve vašich prodejních číslech. Pokud ano, zkuste to změnit!

Nevědomé emoce

Podprahová sdělení ovlivňují nejen to, zdali si výrobek skutečně koupíte, ale také sumu, kterou jste ochotni za něj zaplatit. (Podprahová reklama) Dva vědci pouštěli jedné části dobrovolníků na šestnáct milisekund, vědomě nezaznamenatelných, obrázek usmívajících se tváří. Druhé části stejným způsobem pouštěli podprahová sdělení v podobě mračících se tváří. Mezitím všichni testovaní popíjeli nápoj, který pak měli platit z vlastní kapsy. Smyslem testu bylo odhalit, kolik jsou testovaní ochotni za nápoj zaplatit.

Myslíte, že se výsledky mezi skupinami nemohly příliš lišit? Omyl. Lidé, kteří nevědomě shlédli usměvavou tvář byli ochotní zaplatit za nápoj dvakrát víc, než ti, kteří nevědomě uzřeli zamračenou tvář. A nejen to. Test také zjistil, že první zmiňovaní si ze džbánu nalévali daleko větší množství pití. Byly to jakési nevědomé emoce. Jak zvýšit prodej s pomocí usmívajících tváří, si můžete přečíst v článku Úsměv přináší úspěch. Tam však úsměv člověka ovlivňoval vědomě. Zde tyto nevědomé emoce způsobily malou emocionální změnu, aniž by si ji uvědomil člověk sám. Zdá se, že podprahová sdělení nesou své ovoce.

Usmívejte se a buďte milí, jsou to kladné body pro vás. Usměvavá podprahová sdělení ale raději příliš neužívejte. Přestože úsměv rozhodně není zakázaným dopingem. Pro podprahovou reklamu to tak úplně neplatí.

Proč neměly úspěch kvalitní parfémy jedné německé firmy? Jak negativně může působit podprahová reklama? Co tak zásadně ovlivňovalo nízký prodej? Co musela tato firma změnit?

Odpověď přinese článek Obchodní zastoupení.

Sexuálními motivy se to v reklamách jen hemží. (Podprahové vnímání) Většina z nich se snaží rafinovaně vkrást do mysli zákazníka. Pak tu ale jsou i výjimky, které se staly vyhledávanou reklamou. Jsou to firmy, které používají podprahovou reklamu (Podprahová reklama) otevřeně.

Termín vyhledávaná reklama lze použít ve spojitosti s KFC. Fastfoodový řetězec KFC umístil v roce 2006 do své televizní reklamy na sendvič výherní kód. Tento kód na sendvič zdarma jste ovšem byli schopni přečíst, až když jste si pustili reklamu zpomaleně. Zákazníci věděli, že reklama obsahuje podprahové zprávy. Vzbouřili se proti KFC? Naopak. Byli to právě zákazníci, kteří tyto podprahové zprávy vyhledávali. Sami si pak přetáčeli a zpomalovali reklamu. Jen proto, aby získali vytoužený kód na sendvič zdarma. Není to geniální tah? V době kdy se snažíte všemožně přeskakovat televizní reklamy a vyhýbat se jim s pomocí nejnovější techniky, přišlo KFC s reklamou, kterou budou spotřebitelé sami vyhledávat. Škoda, že se tím KFC neřídilo o rok později. (Psychologie podprahové reklamy)

Berte to jako zajímavý návod, jak zaujmout zákazníka. Vytvářejte nemanipulativní reklamu, kterou vyhledá sám spotřebitel.

Proč neměly úspěch kvalitní parfémy jedné německé firmy a co musela tato firma změnit? Co jsou to nevědomé emoce? Jak zásadně mohou zvýšit prodej?

Odpověď nejen na tyto otázky vám přinese článek Podprahová sdělení

Sex v reklamě

Jak působit na podprahové vnímání zákazníků a jak ho ovlivnit ve svůj prospěch? K tomu bývala využívána, a stále je, podprahová reklama Podprahová reklama. Ještě, než se ocitla forma podprahová reklama na seznamu zakázaných, řada společností ji hojně využívala (a dělá tak i dnes).  Podmanit si podvědomí zákazníka všemožně rafinovanými způsoby a zvýšit tak svůj prodej. Přesně to je cíl reklam různě renomovaných firem. Návod, jak se proti těmto reklamám bránit? To ukázali třeba spotřebitelé Pepsi-Coly. Tito „pijáci“ způsobili stažení nově navržených plechovek Cool Can. Těžko říci, zda to Pepsi neměla v plánu, jak tvrdilo tehdejší vedení. Když jste ovšem naskládali na sebe šest plechovek určitým způsobem, rozprostřel se před vámi nápis s-e-x.

Sex je slovo, kterým prodejci nejčastěji útočí na vaše smysly. Jistá anglická firma produkující dřevěné podlahy umístila na svůj leták slogan „Udělají vám to ty nejlepší“, hned vedle ženy držící sklenku s šampaňským. Co se stalo, když jste leták otočili? Při detailním pohledu jste místo ženy se skleničkou spatřili masturbující ženu. To asi nebyla náhoda…

Sexem si prodejci vynucují u zákazníků pozornost. Snaží se je zaujmout. Sex v reklamě ve vás také vyvolává touhu. Sexuální podtext může vést k tomu, že si pak často koupíte něco, co byste normálně nekoupili. Umístit do své reklamy slečnu s bujným poprsím se však ne vždy vyplatí. Zvlášť pokud je váš produkt „odborně zaměřen“, působí pak taková reklama na zákazníky spíše hloupě.

Jak lze využít podprahové reklamy otevřeně? Jakým způsobem to KFC dokázalo? Proč zákazníci sami vyhledávali reklamy?

Čtěte v článku Podprahové zprávy

Skrytá sdělení

O tom, že má podprahová reklama skutečně vliv na chování člověka, měl v polovině šedesátých let dokázat experiment v obchodním domě v New Orleans. (Podprahová reklama) Zde byly do nepřetržitě hrající hudby vkládány téměř neslyšné věty: „Jsem čestný“ a „Nebudu krást“. Tato skrytá sdělení měla přispět k větší bezpečnosti. Přinesl vliv psychologie podprahové reklamy na člověka kýžený cíl? Ano, skutečně prý počet krádeží tehdy klesl o 75 %.

Od té doby se uskutečnilo nespočet podobných experimentů. Účinnost podprahové reklamy se doposud nepodařilo skutečně prokázat. Podprahová reklama tak bývá často pouhou součástí některé z konspiračních teorií. Podprahová reklama je ve většině států včetně ČR umístěna v kolonce „zakázáno“. Přesto se například při Aria Awards 2007 (udělování prestižních hudbeních cen v Austrálii) zobrazovaly loga značek jako ChupaChups, Toyota nebo KFC na zlomek sekundy během znělek představující jednotlivé kandidáty na vítězství v příslušných kategoriích. I zde byste však jen velmi těžko dokazovali nelegální užití podprahové reklamy.

Možná máte s podprahovou reklamou zkušenosti i vy. Chcete-li nějakým způsobem využít vnímání zákazníků, vyvarujte se porušení zákona. Nedělejte nic, co by se nelíbilo vám, vždyť i vy jste zákazníkem.

Čím na vás nejčastěji s pomocí podprahové reklamy prodejci útočí? Proč musela Pepsi-Cola stáhnout nový typ plechovek? Která věc vás vede k tomu, že si často koupíte něco, co byste si normálně nekoupili?

Podrobnosti v článku Podprahové vnímání

Podprahové signály

Co je to podprahová reklama a kde se vlastně vzala? Počátkem dvacátých let dvacátého století se dostala americká armáda do podezření, že umísťuje do svých propagačních materiálů, lákajících mladé Američany do armády, podprahové signály. Tyto signály jsou jakási sdělení vysílaná k dotyčnému pod limitem jeho vnímání. Ačkoli signál zaregistrujete, de facto si ho vědomě neuvědomujete, přechází do vašeho podvědomí (Dostaňte se do podvědomí).

Podprahové signály se začaly velmi využívat při propagaci a reklamě. Nejčastější formou jsou vědomě nezaznamenatelné reklamy v podobě obrázků umístěných do filmu na milisekundový záblesk. Podprahová reklama se však neomezuje jen na vizuální signály. Často nabývá i audio podoby.

První, kdo oficiálně použil termín podprahová reklama, byl roku 1957 americký specialista na reklamu James Vicary. Vicary tvrdil, že do filmového trháku Picnic umístil na 1/3000 sekundy dvě obrazová sdělení: „Pijte Colu“ a „Hladoví? Jezte popcorn.“ Jaký byl účinek? Údajně zvýšení prodeje Coly o 18,1 % a popcornu dokonce o 57,8 %. Přestože Vicary o pět let později označil svůj experiment za výmysl, vyvolala „jeho“ podprahová reklama obrovskou vlnu pozdvižení.

Myslíte si, že jste vůči podprahové reklamě imunní? Na další podrobnosti k tématu podprahová reklama se můžete těšit již brzy v navazujících článcích.

Jak vypadal jeden z prvních experimentů testující účinnost podprahové reklamy? Má podprahová reklama skutečně vliv na člověka? Je podprahová reklama zakázaná?

Nejen to v článku Psychologie podprahové reklamy

Tlustý řez

Máme pro vás jedno překvapivé zjištění. Často si myslíme, že více informací znamená, že naše rozhodnutí bude lepší, než kdybychom část těchto informací neměli. Gladwell toto popisuje jako „tlustý řez“, který je opakem „krájení na tenko“. První dojem Při „tlustém řezu“ pečlivě zvažujete všechny vlastnosti a charakteristiky výrobku než se rozhodnete pro jeho koupi. Je to logické, že? Snažíte se sbírat co nejvíce dílků a z nich pak poskládáte celý obrazec. Vždyť už v mládí vám do hlavy vštěpovali – dvakrát měř, jednou řež. Možná si často říkáte: „Nehodnoť podle prvního okamžiku.“ Je však představa, že získáním více nových skutečností dosáhneme těch nejlepších výsledků, správná? O tom, že méně někdy znamená více, přesvědčil zajímavý experiment jistého Samuela Goslinga.

Studentský experiment

Gosling nechal studenty vyplnit dotazník, ve kterém měli ohodnotit své stejně staré kamarády pomocí pěti kritérií – společenskost, vstřícnost, svědomitost, jak moc jsou citově založení a otevření novým věcem. Pak pozval jiné studenty, kteří dotyčné nikdy v životě neviděli. Ti měli dvacet minut pobývat v místnosti na studentské koleji zkoumaných studentů a napsat své hodnocení k daným kritériím. Kdo dokázal lépe odhadnout charakter těchto studentů? Kamarádi, nebo neznámí lidé, kteří strávili jen několik málo minut v jejich pokojích? Zřejmě byste řekli, že pokud znáte své známé dlouhá léta, tak jak by mohl „kdosi z ulice“, mít přesnější názor. Máte pravdu, ale jen z části. Tento studentský experiment odhalil zajímavý fakt – abyste poznali, jak velký je člověk extrovert, jak se chová ve společnosti a zda mu můžete věřit, je nutné člověka dobře znát – 2:0 pro kamarády. Zbylá tři kritéria však ovládli studenti, kteří dotyčné nikdy dříve nepoznali. Podle signálů v pokoji dokázali přesněji odhadnout jak svědomitost, představivost tak i citovou stabilitu zkoumaných. Lidé, kteří o vás přemýšlí jen dvacet minut, totiž lépe chápou, jací skutečně jste. Nemají o Vás shromážděné nepodstatné a matoucí informace, které výrazně změní jejich názor. Představte si, že by některé firmy místo přijímacích pohovorů trávili pár minut v osobním prostoru budoucích zaměstnanců, možná by si na ně vypracovali zcela jiný, kvalitnější názor, než který získají během pohovoru. Z jednoho pohledu do soukromí se lze dozvědět mnohem více než za hodiny pozorování. Proto se nesnažte zákazníka doslova přeplnit kupou informací, které často postrádají hlubší význam. Místo toho se snažte zaměřovat na to, jak vaši značku skutečně vnímá.

Teď už víte, že za vás často promlouvá podvědomí, aniž byste si to skutečně uvědomovali. Nevědomé rozhodování Chcete vědět, jak dlouho vám trvá takový rychlý úsudek? Myslíte, že se rozhodujete dlouho a zvažujete všechny možnosti, když si kupujete například oblečení? Nerozhoduje většinou první dojem? Stačí přibližně dvě vteřiny, během kterých si uděláte podvědomý úsudek. Malcolm Gladwell nazývá tyto dvě vteřiny jako „krájení na tenko“. Je to rychlé a úsporné myšlení. Kdykoli se rozhodujete o nákupu něčeho nového nebo potkáváte někoho poprvé, jsou to právě nejbližší vteřiny, co rozhoduje o vašem dalším konání. V podstatě odhadujete produkt či člověka pomocí několika signálů, znaků, které směrem k vám vysílá. Podívejte se teď pomocí experimentu blíže, jak ony dvě vteřiny, během nichž váš mozek přepíná mezi vědomým a nevědomým rozhodováním, probíhají.

Rychlé rozhodnutí

Jistá psycholožka Nalini Ambadyová provedla pokus pomocí ukázky dvouvteřinového videa bez zvuku. Na tomto videu se střídali jednotliví učitelé a studenti měli během kratičké chvíle a s absencí jakékoli zvukové stopy zhodnotit efektivitu výuky. Jak dopadly tyto okamžité soudy ve srovnání s názory studentů, kteří měli na hodnocení vteřin deset? A s těmi, kteří s učiteli absolvovali celý semestr? Všechna hodnocení se pozoruhodně shodovala. Byla to síla adaptivního nevědomí – studenti nepotřebovali ani tři vteřiny k tomu, aby si vytvořili vlastní intuitivní názor, který se jim později potvrdil. A stejně jako studenti odhadovali přednášející profesory, tak zákazníci odhadují výrobky, o které se zajímají. Vysílejte směrem k nim signály o správnosti jejich volby. Pokud nezaujmete během prvních dvou vteřin, možná už je nezaujmete nikdy.

Proč chceme získávat stále více informací? Jsou nové informace skutečně relevantní? Co ukázal experiment se studenty?

Čtěte Méně někdy znamená více