New Coke – nejjistější cesta

Realita budoucích let v souboji kolových gigantů byla jiná než jak naznačovaly průzkumy. Experiment Pepsi-Cola vs. Coca-Cola. Později se odborníci snažili přijít na důvod, proč testy ve skutečnosti nezafungovaly. S vysvětlením přišel kanadský odborník Malcolm Gladwell. Gladwell popsal zásadní neúspěch výzkumu. Tvrdil totiž, že lidé vnímají obrovský rozdíl mezi lokem z kelímku a vypitím celé plechovky. V zásadě úspěšnější je při ochutnávce sladší výrobek. Pokud ovšem vypijeme větší množství, hrozí, že se „přesladíme“.

V době Pepsi Challenge, tedy více než před třiceti lety, si však zástupci Coca-Coly nedokázali výsledky Výzvy vysvětlit. Výsledky testu vzali velmi vážně. V Coca-Cole se obávali o své výsadní postavení a výsledek Pepsi Challenge měl být dalším z důkazů ztráty suverénní pozice. Tehdejší šéf marketingového výzkumu Coca-Coly si pokládal řadu otázek. „Máme dvakrát tolik prodejních automatů než Pepsi-Cola, větší plochy v regálech supermarketů, na reklamu investujeme více i cenově jsme konkurenceschopní, jak je tedy možné, že ztrácíme podíl na trhu?“ Coca-Cola začala logicky přemýšlet o chuti. Měla to být lehčí a sladší chuť než u konkurenta. V Coca-Cole upravili původní recepturu, a tak vznikla New Coke. Statisíce kontaktovaných spotřebitelů ve srovnávacích testech uvedly, že New Coke je lepší než Pepsi. Manažeři Coca-Coly skákali radostí do stropu. Dokonce i tehdejší ředitel Coca-Coly označil New Coke za nejjistější krok v dějinách společnosti. Bylo to jednoduché. Firma se napřímo zeptala spotřebitelů a ti dali New Coke zelenou. Stará Coca-Cola spotřebitelům chutná méně, naopak nová předčí i odvěkého rivala. Nic nemělo zabránit obrovskému úspěchu New Coke.

Co ukázaly příští měsíce? Z nejjistějšího kroku se stal největší omyl! Doslova katastrofa. New Coke musela být po protestech a nevoli spotřebitelů po pár měsících stažena. Její prodej klesl na nulu. Coca-Cola se ocitla v krizi. Situaci zachraňovala, až když vrátila na trh původní kolu pod názvem Coca-Cola Classic. Šla tedy mílovými kroky kupředu Pepsi? Přebrala pozici jedničky? Nebylo pochyb, že zákazníkům chutná více než Classic od Coca-Coly. Navíc teď byla Coca-Cola v krizi. Na tento moment čekali manažeři Pepsi-Coly dlouhá léta. Misky vah se měly převažovat na stranu modro-bílo-červené. Jenže ouha. Předpokládaný raketový růst se nekonal. Spotřebitelé dávali dál přednost Coca-Cole.

Možná, že lidé, kteří si lokli v supermarketech, by odpověděli zcela jinak, než kdyby dostali balení Coca-Coly domů na čtrnáct dní. Na gauči obývacího pokoje není spotřebitel v umělé situaci. Jeho pocity budou nejvíce korespondovat s jeho pocity, až se výrobek objeví na trhu. Možná, že „Gladwellova dvojí reakce“, tj. loknutí a vypití většího množství nápoje, není jediným vysvětlením.

Co překvapivého se ještě mohlo zjistit? Jakou roli sehrál neuromarketing? V čem tkví tajemství Coca Coly? Co Vaše emoce?

Dozvíte se v článku Neuromarketing a tajemství Coca-Coly.

U článku New Coke – nejjistější cesta je komentářů: 2